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PUBLICITE COMPARATIVE: ATTENTION DANGERS!
Publicité comparative, citation du concurrent ou de ses marques dans les publicités
Attention dangers !
La publicité comparative est-elle licite? Peut-on citer ses concurrents ou les marques de ses produits ? Quels sont les risques et les pièges à éviter ?
Pour persuader le public que ses produits sont les meilleurs, il peut être tentant de citer ouvertement une marque concurrente, voire de comparer ses produits.
On sait que cela est parfaitement courant dans certains pays, notamment aux Etats Unis. Mais, au-delà des risques de déclaration de guerre commerciale ouverte, est-ce autorisé en France ?
La réponse est « Oui » mais, attention, sous certaines conditions qui impliquent d’agir avec une grande prudence.
Le droit français encadre strictement la publicité comparative par les articles L.122-2 et suivants du Code de la consommation.
La loi vise la publicité destinée aux consommateurs (B to C), mais également celle qui s’adresse aux professionnels (B to B).
Loi pose en principe que la publicité comparative contribue à mettre en évidence, de manière objective, les avantages des différents produits comparables, et ainsi stimuler la concurrence entre les fournisseurs, dans l’intérêt des consommateurs.
Deux ordres de conditions sont imposées pour encadrer la publicité comparative : des conditions positives, d’autres négatives, mais toutes cumulatives.
Conditions positives, pour que la loi s’applique :
- Une incitation du lecteur ou de l’internaute à acheter le produit de l’annonceur, auteur de la publicité comparative,
- Une publicité publique, c’est-à-dire diffusée en dehors de l’entreprise de l’annonceur,
- Un concurrent ou des produits ou services concurrents identifiés ou aisément identifiables par le consommateur lambda,
- Une information objective, loyale, véridique,
- Une comparaison portant sur une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives du produit, dont le prix peut faire partie,
- les produits comparés doivent présenter un certain degré de substitution entre eux.
Conditions négatives, préalablement vérifiées :
- Le message ne doit pas être trompeur, ou de nature à induire en erreur,
- La comparaison doit être exhaustive,
- Le message ne doit pas être parasitaire ni provoquer une confusion entre l’annonceur et ce concurrent,
- Le message ne doit pas être dénigrant, entraîner le discrédit d’une marque ni de l’ensemble des professionnels du secteur mais, viser avant tout à valoriser le produit de l’annonceur,
- Il ne doit pas appeler au boycott du produit concurrent.
=> Si une seule de ces conditions fait défaut, la campagne est illicite et l’annonceur encourt une condamnation.
La jurisprudence tolère toutefois une certaine forme d’exagération et d’hyperbole, les juges prenant en compte le degré de perception de la publicité par le public visé.
C’est pourquoi la publicité dite « superlative » est admise car il est évident qu’elle ne cherche pas réellement à tromper.
Alors, que faire en cas de doute ?
Si l’annonceur a un doute, il est prudent de prendre conseil avant de diffuser toute publicité comparative et, en toute hypothèse, de s’assurer d’être capable de prouver – à tout moment, et notamment dans l’urgence - l’exactitude matérielle des énonciations contenues dans la publicité.
Les avocats de WEST sont à votre disposition,
Thierry Ygouf
Avocat à la Cour
